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广告接连违规被罚火星人IPO资产负债率高于同业

2020-02-19 23:50广告营销 来源:网络整理 人已围观

简介因虚假宣传以及贬低其他生产经营者的商品或服务,火星人不仅接连受到行政处罚,其广告的真实性也引发外界质疑 《投资时报》研究员 习羽 同时爆炒一百个辣椒?三十分钟内做好...

  因虚假宣传以及贬低其他生产经营者的商品或服务,火星人不仅接连受到行政处罚,其广告的真实性也引发外界质疑

  《投资时报》研究员 习羽

  “同时爆炒一百个辣椒?三十分钟内做好八道菜?”影视明星黄磊用火星人集成灶告诉大家,完成这些任务,完全没问题。

  近期,火星人厨具股份有限公司(下称火星人)在证监会网站披露了更新后的招股说明书。该公司本次发行股数不超过4050万股,募集资金扣除发行费用后的净额,将投资于智能集成灶产业园项目、研发中心及信息化建设技改项目以及集成灶生产线升级扩产项目,投资金额共计人民币(下同)8.79亿元。

  近年来,中国集成灶市场零售额规模及零售量年复合增速均达到30%以上,这也为火星人的营收带来了上涨动力。据招股书显示,2016—2018年及2019年1-6月(下称报告期),该公司营业收入分别为3.44亿元、7.00亿元、9.56亿元及4.73亿元;同期归母净利润分别为5375.62万元、16313.42万元、9234.78万元及5564.00万元。

  不过,在营收有所增长的情况下,可以看到其2018年净利润有显著降低,对此火星人表示,主要系公司实际控制人黄卫斌于当年增资1350万股所确认的9366.42万元股份支付费用所致。

  此外,《投资时报》研究员注意到,火星人在报告期内曾因两起广告违规而受到行政处罚,其广告的真实性也引发外界质疑。

  销售费用率高于同业 两起广告违规被罚

  火星人成立于2010年4月,专业从事新型中高端厨房电器的研发、设计、生产与销售业务。主要产品涵盖集成灶、集成水槽、集成洗碗机等多个系列。

  2019年初,火星人签约黄磊为代言人。同期,该公司还与博采网络签约,开展数字化营销。值得注意的是,该两项广告合同的金额都在500万元以上。

  就此,火星人广告费用大幅提升。招股书显示,报告期内,该公司广告宣传费占销售费用的比例分别为27.13%、33.88%、35.98%、35.32%;同期营销推广费所占比例分别为15.75%、11.66%、12.93%以及12.94%。

  而由于广告营销费用较为突出,致使火星人的销售费用率快速攀升。据招股书显示,报告期内,该公司销售费用率分别为20.40%、17.77%、22.98%及29.59%。尤其是2019年1—6月,火星人的销售费用率较2018年提升了6.6个百分点。

  对此,火星人将主要原因归纳为两点:其一,公司2019 年以来进一步加大了市场营销的力度,加强了销售队伍建设,与之相关的广告宣传费、职工薪酬、营销推广费及电商费用较2018年上半年明显增长,2019年上半年销售费用占2018年全年的比重约63.78%;其二,由于厨电行业消费具有明显的季节性,每年三、四季度是传统的销售旺季,公司2019年上半年的销售收入占2018年全年的比例不到一半。

  火星人进一步表示,随着2019年下半年收入的产生,预计2019年全年的销售费用率将会下降至与2018年相近的水平。

  不过,即便有明星代言,也绝非一劳永逸。

  通过翻阅招股书,《投资时报》研究员注意到,火星人在报告期内因两起广告违规而受到行政处罚。其一,2018年6月,因涉及虚假宣传,火星人因违反广告法第八条第(一)款相关规定,受到海宁市市场监督管理局处罚。其二,2019年10月,因贬低其他生产经营者的商品或者服务,火星人违反广告法第十三条规定,受到海宁市市场监督管理局处罚。

  究竟该如何在保持合规的前提下进一步提升自身品牌度?《投资时报》研究员尝试联系火星人相关负责人,截至发稿时为止,尚未收到回复。

  火星人营业外收入情况

  数据来源:火星人招股书

  2018年经销商罚没收入大幅提升

  经销商模式是火星人的主要销售模式。据招股书显示,报告期内该公司经销收入占主营业务收入的比重在75%以上;同期公司经销门店家数分别为761家、1096家、1383家和1494家,呈逐年递增趋势。

  然而,快速增长的经销门店数量,对于火星人而言可谓是一把双刃剑。《投资时报》研究员注意到,在营业外收入之中,火星人对于经销商的罚没收入出现大幅波动。据招股书显示,报告期内公司罚没收入分别为221.99万元、245.81万元、510.14万元及194.58万元,2018年罚没收入较之2017年同比提升107.53%。然而,2018年火星人的经销门店数量的增长率仅为26.19%,较之2017年44.02%的增长率下滑了17.83个百分点。

  令人不解的是,2018年度,在经销商门店数量增速减缓的情况下,为何火星人对于经销商的罚没收入大幅增加?

  对此,火星人并未给出回应。不过,《投资时报》研究员还是在招股书中发现了一些端倪。

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